楊鳴宇 澳門有文化？ ——重新思考澳門的城市形象和營銷策略

澳門有文化？

楊鳴宇

澳門有文化？

——重新思考澳門的城市形象和營銷策略

澳門的城市形象？

澳門經過回歸後十年，通過賭權開放和自由行等政策，由昔日南中國邊陲的寧靜小城發展成為世界知名的旅遊城市已是不爭的事實。長達數百年中西文化交匯的歷史和區域內獨一無二的博彩文化是澳門獨有的旅遊資源。2005年澳門歷史城區申遺成功，除了為澳門的旅遊魅力錦上添花外，更是對澳門歷史文化價値的肯定。澳門的旅遊魅力是得到承認的。然而，當我們和別人，特別是對澳門情況不熟悉的遊客談論澳門的城市形象的時候，它仍然是一個旣“簡單”又“複雜”的問題。顯然一般遊客對澳門有旣定的印象，那就是賭城。因為這是最簡單直接，並合乎現實的感受。但這不正正是澳門一直期望擺脫的形象，通過諸如發展文化產業等方式，改變產業結構過份單一的現狀的根本原因嗎？

筆者想起了早幾年前在北京求學期間，每年都會和一衆澳門同學以社團的名義，舉辦宣傳澳門的文化活動。這樣的活動的最大好處，就是讓你知道原來別人是這樣看待澳門的。而結果是，很多國內同學仍然不知道澳門歷史城區已經是世界文化遺產，不知道澳門居民日常使用的語言原來並非葡語，而是廣東話，不知道澳門人其實並不愛賭。這樣的不認識和誤解隨處可見，雖然是以偏概全，但多少能夠看到澳門在中國內地一些約定俗成的印象。然而，在驚訝別人對澳門的不熟悉的同時，我們也許應該首先思考問題是否出在自己的身上。是的，澳門的城市形象到底是什麼？我們又要如何處理文化名城和賭城這兩個重疊的身份，在認知上所帶來的矛盾和落差？這些問題可能連我們自己都還未弄清楚，更遑論向別人宣傳自己了。

澳門需要改城市形象

如何描述澳門的形象，確實不是一件簡單容易的事情。曾經的遠東貿易中心、東方蒙地卡羅、世界歷史文化遺產、一國兩制特區、未來的世界性旅遊休閒中心……。接近五百年的開埠歷史和獨特的歷史過程，提供了太多的角度去描述澳門。歷史提供了豐富的文化資源給澳門，但如果欠缺一條核心的線索將它們串連起來，給予旅客一個清晰的形象。過多的資訊就會顯得零散，甚至成為一種干擾。事實上，打開澳門旅遊局的網站，內裏的資訊對於想來澳門遊覽的人來說足夠豐富。但正因為資訊太豐富，反而容易讓旅遊相關部門進行宣傳的時候失去了焦點，遊客反而得不到一個清晰的印象。因此在實際的旅遊過程中，對於遊客來說，最容易留下印象的，往往是最直觀、最奢華的賭場和一些標誌性的建築物，例如大三巴。拍下照片，作為到此一遊的紀念，然後就匆匆離開，彷彿這樣就完成代表澳門中西文化交匯和舉世聞名的博彩業的遊覽(但似乎沒有太多遊客感興趣這兩者是如何可以並行不悖)。這或許就是為何澳門明明擁有那麼多豐富的旅遊資源，卻始終擺脫不了“賭城”形象的原因。

由這樣簡單刻板印象引申出的旅遊方式是粗糙而且單調的，不利於澳門利用文化元素進行高附加値的旅遊體驗提升。由此造成的產業結構的單一和人力資源市場的失衡，使為數衆多的中小企業受到衝擊，難以分享到經濟發展的成果。根據澳門統計局的數字顯示，2009年的入境旅客中，內地遊客的比例達到51%，算上香港和台灣的遊客，它們已經將近佔入境旅客總數的90%。如果這批數量龐大的旅客不改變對澳門的印象和消費方式，澳門將難以發展多元化的文化創意產業(因為這樣的產業是需要依靠多元化的消費來支撑的)，並達到世界休閒旅遊城市的長遠目標。

新的城市形象定位

特區政府一直期望通過發展不同產業，讓澳門經濟走向適度多元的方向。所以近年大力推廣發展文化產業，並且在今年成立了文化產業委員會，負責相關工作。期望改變澳門博彩業“一枝獨大”的情況。但經濟結構和城市形象從來都是相關的。這事實上已經涉及到澳門如何調整城市形象的問題。因此接下來的問題是，澳門未來的城市形象定位應該是什麼？在2008年發佈的《珠三角地區改革發展規劃綱要》和2009年的《橫琴總體發展規劃》裏，中央政府給予了澳門未來的發展定位，並且給予了一個明確的願景。其中包含了以下幾個內容：(1)世界旅遊休閒中心；(2)區域融合和合作；(3)通過旅遊、文化、敎育等產業的合作，實現上述第二點的目標，並邁向產業適度多元的發展方向。因此簡單而言，澳門要成為眞正意義上的世界性旅遊休閒城市，讓產業走向適度多元化的方向，基本路徑是要通過發展文化創意產業的方式來實現，並作為區域融合的一個切入點。因此，這個新的城市願景(形象)，需要通過旅遊資訊的重新整合和宣傳，並有意識的以這個定位為核心，進行重新的包裝和推廣，完成由“賭城”到“世界旅遊休閒中心”在身份上的轉換。

結論：城市形象需要有意識的打造和營銷

在全球化和知識型經濟的環境下，一個國家和地區的競爭力已經不再決定在自然資源、土地和勞動力數量這些“硬實力”上。相反，要獲得持久的發展潛力，人才、制度法律和資金等“軟實力”更具有決定性的作用。因此不同城市，為了吸引這些因素集聚，城市的形象是有需要像“商業品牌”那樣進行營銷和推廣的。例如08年的北京奧運、剛剛完畢的上海世博、廣州亞運都是很好的城市營銷的例子，上述城市為了在這些大型活動上推廣自己全新的城市形象，可以說是不遺餘力。相比之下，澳門的城市推廣則似乎有點“找不着力”。本來經濟結構決定了在進行營銷時理應以該城市最強最大的產業為首。然而，由於博彩業在傳統中國文化的語境中的尷尬處境，在進行城市營銷策略時候，無可避免要“避重就輕”，改為主推中西文化文匯、世遺景點等文化元素。問題是目前這些文化元素並未得到很合理的開發和提煉，如果只是生硬地向旅客進行推廣，而不是提前給予他們一個清晰的“有文化的形象”，讓旅客認為有價値，値得消費，讓它們自覺地有機地融入到旅遊路線之中，是很難發揮效果。

文化創意產業可以怎樣做？北京的南鑼鼓巷提供了一個很好的例子。根據百度百科的資料，這條長度只有約八百米，狀似蜈蚣的小胡同。是明清時期富人聚居的地方，本來並沒有什麼特別。然而隨着北京的胡同越來越稀少，這片街區因為保存完好，吸引了不少人來這裏開設具有個性特色的文化小店、工作室、酒吧。在經過媒體的不斷報導渲染後，已經成為北京近年新興的文化創意聚集的地方，許多國外遊客還視它為北京必遊的景點。這個例子帶出了兩個値得澳門思考的問題：一是媒體和網絡的宣傳效應非常明顯，特別是在今天web 2.0時代，一篇好的遊記，經過網絡的傳播，所產生的宣傳效應是驚人的。南鑼鼓巷的名氣剛開始就是以這樣的方式來慢慢累積的，從而吸引越來越多的遊人(特別是最捨得消費的年輕人)到來。而澳門事實上已經花了不少氣力去做宣傳，為何沒有改變澳門的一貫形象呢？這就涉及到第二個問題。那就是類似的歷史文化建築澳門亦具有，能不能複製南鑼鼓巷的模式，讓它們活化，產生出新的經濟附加値？這個似乎才是眞正對澳門文化工作者的考驗。他們能否拿出足夠吸引的文化創意產品讓遊客心甘情願去消費，是最現實亦是最殘酷的檢驗。目前像瘋堂十號和牛房等的本土藝術基地尙在探索階段，和上面描述的階段仍有距離。始終文化產業如果光靠政府推動，沒有遊客“埋單”是不可持久的。澳門進行這個“有文化”的形象轉型，長遠來說，是無法繞過的一關。概括而言，宣傳和營銷澳門“有文化”的新形象是必要的，但更重要的是澳門眞的能夠拿出一些“文化”，讓人們願意去消費。

11月15日澳門日報的頭版標題是“溫總：澳門有文化”，這除了是國家領導人對澳門的感受和讚賞外，更多的是一種期許。事實上，過往很多曾經到訪過澳門的文化名人和學者都承認澳門有文化，但光是這樣並沒有意義。到底澳門有文化在哪裏，又要如何讓人知道澳門有文化，似乎才是更為根本和需要解決的問題。

楊鳴宇

在文化“打造”與“營銷”之前……

馳 翀

在文化“打造”與“營銷”之前……

——繼續思考澳門的文化底蘊與潛力

拜讀楊鳴宇先生六日於本版發表的文章〈澳門有文化？——重新思考澳門的城市形象和營銷策略〉，該文以關注城市形象作為出發點，討論未來應透過提升本地文化產業的效能，營造文化休閒的旅遊特色和改變目前的城市形象，以抗衡澳門向來作為賭城的刻板印象。該文對本地文化發展的思考，顯然受到上月溫總理訪澳時發言所啟發，對澳門的文化前景發展提供一幅美麗動人的藍圖。

誠然，澳門作為賭城是個不爭的事實。受惠於博彩稅收入的刺激，本澳經濟生產總値近年屢創新高，而產業結構單一化的問題亦逐漸浮現。同樣地，作為遠東貿易中心、世界遺產、一國兩制也使澳門具有別於鄰近其他地區的文化優勢。因而，透過扶植文化產業，以抗衡賭城的城市形象，似乎是目前唯一的出路，這亦是楊先生文章的主要觀點。然而，澳門的賭業，以其規模和影響範圍言，早已脫離地方性特種行業的層次，而達世界級水平。這是本地的文化產業，現時難以達到的高度，是不是能夠單純地透過“打造”與“營銷”就能夠發展成為可以與博彩業抗衡的另一強勢產業，値得深思。

其實除了溫總、文化名人、學者外，我們也都知道澳門是有文化的，誠如溫總表示，澳門有文化底蘊和潛力，然而這些底蘊或者潛力，到底在哪裡呢？或者說，澳門文化的特色在哪裡？該怎樣去讓人知道呢？如果我們可以強而有力地指出澳門的文化是些什麼？那她與現時的文化產業之間又存在着何種關係？而這樣的關係又是不是能夠決定城市的形象？以至於到底解決文化上或者文化產業的問題，是不是就等於解決當前重大經濟問題？似乎都不是透過複製外地文化產業的成功經驗，就可以解決到的。因而，在回答這些問題之前，重新思考所謂的文化“底蘊”和“潛力”是什麼，就有其必要。也許我們能夠重新由澳門的城市形象問題開始。

楊先生在文中指出澳門的城市形象是個旣“簡單”又“複雜”的問題。他的詮釋是，一方面因為人們（外地人）對賭城的刻板印象，同時這又是人們（原文直以“澳門”代稱）不願承認的事實而造成。事實上，筆者相信這亦是大部分澳門人所同意的事實。究其原因，恐怕仍是受到傳統中國文化中道德觀念的影響，視賭業為“偏門”生意，其從業員則是“偏行”的偏見。

傳統的中國文化，受到本地華人人口比例優勢的影響，強烈、固執地，自始至終存在於澳門社會和澳門人的思想之中。澳門的博彩業，回歸十年以來雖然不斷向“博彩＋休閒”的結構轉型，然而類似的偏見卻始終根植在人們思想的深處。

所以，所謂的文化底蘊，自不是指中國文化，而是指葡國殖民遺留下來的、殘存的殖民文化。這最先令人聯想到的，就是澳門的歷史文化，往往甚至以此來作為澳門文化的代稱。然而歷史文化，除了作為景點、博物館展覽品，或成為學者的硏究對象外，對本地的文化產業，實在幫忙不大。那麼，歷史文化能不能活化？當然可能，但總不能單靠經驗的複製，還應該營造出地方特色，即此地與彼地文化最大的不同之處，這是打造文化品牌時最基礎的一環。但討論地方特色，還是必須回到文化脈絡本身去觀察。

澳門的地方特色，除了前述的中國傳統文化之外，就是殘存的殖民文化，這樣的文化，其實又是兩種文化：土生文化與天主敎文化。土生文化固然有其特色，然也往往因為不了解而為人所忽略，回歸以來，儘管政府極力維持，然成效始終有限，畢竟以人數而論，居澳葡人或土生葡人皆屬於少數，以後的發展只怕是仍需努力，本地維持旣已艱難，更遑論將其發揚光大。至於天主敎文化，雖在澳經營甚久，至今仍然在社會上具有一定活性，但這套文化一則為道德文化，再則並不含合國情，以現階段言，實難以對外（內地）推介，故亦難有作為。

因此要發展本地的文化產業，實不能完全依靠本地的文化底蘊，還必需向外吸收經驗，發展新的本土文化，但該從哪方面着手？一般而言可從三個方向思考：一是透過高等敎育，培養出相關人才；二是民間的文化力量；三是政府的支持與輔助。

高等敎育對人才的培訓和儲備有重要作用，其實本地文化方面的高等敎育並不差，然而多年來並未有明確目標，而相關產業配套亦未能接軌，長遠的發展，宜繼續抱持觀望。民間的文化力量對文化發展有重要貢獻，一方面因其靈活性，發展形式不受限制，可以走得更快，同時亦因其目的單純性，故內涵多變，使其走得更前，然而在這些的背後，是民間社團都必需面對的生存空間和資源的有限性問題。如近年較為人知的瘋堂十號與牛房等藝術空間等藝團，雖然對本地文化發展有重要貢獻，但受到此兩大問題夾擊，亦只能掙扎求存。由此看來，政府的支持與輔助就變得相當重要，澳門未來要發展文化產業，很大程度上要取決於政府的態度。

事實上，澳門只是一個小地方，在經濟上實在無法發展工業，也無法像香港、上海般打造成國際金融中心，餘下的就可能如溫總所言“有文化”，但這除了是讚譽之辭，同時卻也只是一種期許。而事實是，沒有一個城市是沒有文化的，或者說沒有一個地方是沒有文化的。那麼，將文化，或者尙不成熟的文化產業拉到世界級數的博彩業來談，就未免高估了本地現時的文化水平，或者過度詮釋了溫總理那意味深長的一席話。

葡萄牙人為其大同世界的文化理想開展其海上霸業，以傳播天主敎來包裝殖民主義。卻容許一座在他們所謂的“天主聖名之城”底下進行各式各樣的世俗娛樂事業（如早期的鴉片販賣以及容許開賭），這說明葡萄牙人到底是表裡不一的偽善者！而兩種文化的結合不過是個荒謬的不幸，還是說明兩者其實能夠同體共構？將文化名城與賭博之都的意涵設定在同一高度之上，說出了大部分人之所以矛盾以至心理不平衡的原因。然而這種視野，在今天看來，其正確性是値得懷疑的。對立的搬演，實也超出小城的承受能力。

馳 翀